カスタマーサクセスの重要指標:ネットプロモータースコア(NPS)の歴史と活用法

先の投稿「未上場 SaaS企業調査 2017 (3) 利益ある成長 “40%ルール”」で Teslaの驚異的に高いネットプロモータースコア(NPS)を紹介しました。

 

NPSは、カスタマーサクセスマネジャーなら無視できない必須指標のため NPSに関する記事は山ほどあります。一方、NPSがどういう経緯で登場し、どう活用されてきたかは意外と知られていないように思います。

 

今回は改めてこのNPSという馴染みのある指標に光をあて、その登場経緯と意義、活用方法を再確認できる記事を紹介します。

 

注:Wootric社の許可を頂き原文の和訳を紹介します。


ローヤルティ指標 : NPS

現在、フォーチュン1000にリストされている企業の3分の2以上が、ハーバードビジネスレビュー2003年の記事「成長するのに必要なたった1つの数字」でフレッド・ライヒヘルド氏が紹介したあるカスタマーローヤルティ指標、ネットプロモータースコア(NPS)を使っています。

 

たった1つの数字。そして、その数字を手に入れるのに必要な質問はただ1つ:

0から10までの尺度で、この [プロダクト/ ブランド/ 会社/ サービス] を

どの程度お勧めしますか?

 

評価が0〜6と答えた人は批判的な人(デトラクター)とみなします。7と8は受け身な人、そして9または10と答えた人 – つまり強くお勧めする人 – はプロモーターです。

 

ネットプロモータスコアは、プロモーターの割合からデトラクターの割合を差し引いて出します。スコアの理論値は – 100 〜 +100の範囲です。これ上にシンプルかつ強力な指標はありません。

 

ネットプロモータースコアという指標

2003年以来、そのたった1つの数字の人気は指数関数的に増幅し、その数字を追跡する専門アプリが次々登場し、リサーチャーはその数字の研究に没頭しました。

 

テンキングループによる最新の米国消費者1万人調査によると、20を超える業界において、NPSとカスタマーローヤルティとの間に直接的な関係が認められました。291社の企業において、NPSと既存カスタマーによるリピート購入可能性との間に高い相関関係が認められました。

 

これら20業種において、プロモーターはデトラクターに比べ購入可能性が92%と高く、新製品を試す確率は9倍、リピート購買行動は5倍高いという結果でした。また、企業が間違いを犯した時、プロモーターはデトラクターよりも企業を許す可能性が7倍高いという結果も出ました。

 

ローヤルティは利益をもたらします。

 

ローヤルティを測定し改善できる力は今や組織にとって必要不可欠です。 それが、NPSの議論を活発にさせている理由です。

 

NPSの測定はかつてとても難しかった

その部屋にいたCEOたちは、ローヤルティが秘める力をよく理解していました。彼らは、カスタマーや社員との間に強いローヤルティ関係を築くことで、自社を業界リーダーへと変革してきました

– フレッド F ライヒヘルド「成長するのに必要なたった1つの数字」

 

ライヒヘルドによるNPSの起源の話は、Chick-fil-A & Vanguardのようなブランドの取締役会から始まります。彼らはカスタマーローヤルティを高めるために何をしているかを議論するため集まっていました。

 

Rent-a-Car社のCEOが話を始めると、誰もが耳を傾けました。彼は、伝統的な複雑かつ欠陥のあるカスタマー調査手法を使わずにローヤルティを定量化する方法を見つけていました。

 

彼の方法はたった2つの質問に答えてもらうものでした:

・あなたのレンタル体験のクオリティをどう評価しますか?

・私たちからもう1度レンタルする可能性はありますか?

 

この方法は大変シンプルなため、結果は直ちに ーほぼリアルタイムにー 得ることが可能でした。更にその結果は、遠く離れた支店に即届けられるのです。

 

同社は他にあることをしました:

最高のスコアにチェックを付けたカスタマーの人数を数えたのです。

 

なぜ彼らは、幸せでないカスタマーを無視したのでしょう? それは、最も幸せなカスタマーに集中することで、同社の主要成長ドライバー、つまりサービス購入料を再度支払い、かつ友人にサービスをお勧めしてくれるカスタマーに集中することにしたのです。

 

今日のNPSは 同社システムからそれほど変わっておらず、2つの部分から構成されます:

 

1. 0から10までの尺度で、この [プロダクト/ ブランド/ 会社/ サービス] を

? ? どの程度お勧めしますか?

2. そのスコアなのはなぜですか?

 

SaaS企業はNPSをどう活用しているのか?

NPSの人気は、「知るべき大切な数字」から「成長に必須な必ず追跡すべき最も重要な数字」へと格上げされました。しかしその理由を理解するには、企業がこの情報を実際どう使っているのか理解する必要があります。

 

レシート銀行は、会計士、簿記担当者、小規模企業の貴重な時間と費用を節約することで受賞暦もある簿記プラットフォームを提供する会社です。そして、彼らのサービスは全て定期購読型です。

 

あらゆる事業はNPSの恩恵を受けることができますが、カスタマーに何度も選ばれ使い続けてもらわなければならない定期購読型事業の成長は特にカスタマーのローヤリティに本質的に直結しています。

 

レシート銀行は課題を抱えていました。NPSを測定することに価値を見出した同社は、ユーザー群の中からサンプルグループを抽出し、月1度 NPS調査メールを送り始めました。しかし、この方法は設定に時間がかかり、かつNPSは月1度しか更新されません。

 

レシート銀行全社でカスタマー体験を改善するための新しい施策が絶え間なくリリースされていましたが、月1度の調査では必要なフィードバックをタイムリーに得られません。加えて、ユーザーは調査メールに回答する動機が薄く、コンバージョン率は低かったです。

 

レシート銀行は、プラットフォームを利用するユーザーの満足度に加え、自社プロダクトがどれほどよく使われているかを、スピーディかつ効率的に測定できる方法が必要でした。このような課題を解決するため、彼らはユーザーがログインしてプロダクトを使っている間に、NPS調査をアプリ内で起動する方法をテストしました。

 

彼らの判断は正しく、この調査の回答率は最初の48時間で10倍になりました。

 

リアルタイムかつ高い回答率を誇るNPSへの近道

セグメント社が提供する理想的ソリューション:

レシート銀行の各チームが必要に応じツールをオンにできる中央データ管理&分析プラットフォーム

 

各チームには独自のデータニーズに応じたツールが用意されています。レシート銀行は、同社のプラットフォームを、マーケティングキャンペーンや、カスタマーへ送信したメッセージ、A / Bテスト、ユーザー最新動向などの調査に利用すると同時に、NPS調査をアプリ内で配信するカスタマーフィードバック管理プラットフォーム「Wootric」と統合して利用しました。

 

レシート銀行のカスタマーエクスペリエンスマネージャー、スティーブ・ルーカスは次のように言います。

セグメントのおかげでWootricを簡単にインストールでき、たった数時間で、これまで経験したこともないNPS調査データが手に入りました

 

NPSの質問をアプリ内で配信すると、カスタマーがプロダクトを使っている間でも回答率は高くなります。さらにアプリ内調査は、よりアクティブなユーザーの代表サンプルが手に入るため、カスタマーの幸福度をより正確に把握できした。

 

スティーブ氏は言います。

NPSデータを取得するアプリ内メッセージングを使うことで、非常に高いレスポンス(10倍)を得られました。リアルタイムのNPSデータを手に入れることで、ユーザーをより良くサポートし、根本的な原因を解決して、全てのカスタマー体験を改善することができます

 

NPSの改善=ローヤリティの上昇

スティーブ氏はさらに言います。

フィードバックループを効果的に回し、よくあるカスタマー体験上の課題を特定することで、わずか6ヶ月でNPSを少なくとも40%改善できました

 

企業としてのベースライン・スコアを一度設定すれば、A / Bテストなど手段を講じることでスコアを継続的に改善することが可能です。

 

ほとんどの企業がそうするように、レシート銀行でも、NPSの基本的な質問に、ユーザーが自由回答できるオープン質問を組み合わせました。これらの情報を武器に最善案をテストすることで、カスタマーにとり何が最善策か確認できます。

 

NPSはカスタマーサクセスプログラムの貴重な施策でもあります。Wootric社によれば、カスタマーサクセスチームは、NPSを継続的に測定し問題の兆候を早期に発見することで、カスタマーを囲い込み、アップセル出来そうなプロモーターを特定し、カスタマーの成功を祝い、プロダクトの評価をより高めることができます。

 

NPSは様々な局面で、ユーザーの動向に関する警告を発したり、プロダクトを高く評価するユーザー数を増やすのに役立ちます。プロモーターがリピーターになったり、アップグレードしたり、新しいサービスを試したり、あなたの会社を周囲に推薦したりする可能性が高いのは当然のことです。

 

NPS別に対策を講じる

あなたのプロダクトのプロモータ、受け身な人、または批判的な人(デトラクター)が誰かわかったら、次は何をすべきでしょう?

 

プロモータは即座に成果をもたらしてくれます。彼らがあなたのプロダクトで大いなる成功を収めているのは明らかなので、次に検討すべきは、アップグレード、エクスパンション、または追加機能の契約をしてもらうために何をすべきか、です。

 

ただし、プロモータがいくら契約準備が整っているといっても、即座に営業に集中してはいけません。まずは、感謝の意をしっかり伝えましょう。彼らがあなたのプロダクトをもっともっと愛してくれるようにしむけることが大切です。なぜなら、彼らはあなたにとって最高のカスタマーだからです!!

 

そして最も重要な点は、彼らがあなたのブランドの援護者になってくれるよう働きかけることです。レビューをアップしたり、ツィートしたり、インスタグラムの最新ハッシュタグに参加してもらうよう頼むことを躊躇しないでください。非公開のFacebookグループや、サイト内コミュニティの「インサイドサークル」に参加するよう頼みましょう。あなたの大切なカスタマーを更にひきつける最高の方法は、あなたが彼らに大変感謝していることを体感してもらうことです。

 

受け身な人のケースは少し困難です。彼らは感動レベルに達していないので、あなたがすべきは、まずその理由を正しく理解することです。ヒント:彼らは皆さんのプロダクトで期待した成功を達成できていない可能性があります。何故でしょう? あなたの時間をかけてそれを理解する価値があります。

 

批判的な人(デトラクター)は、あなたの会社 and/or プロダクトを気に入っていません。中にはどうしようもないケースもありますが、心配する必要はありません。恐らく彼らはあなたの理想的カスタマーではないのです。例えば、冷凍ピザを速やかに加熱したくて、オーブントースターの代わりに間違ってトースターを購入してしまったケースのように、あなたのプロダクトを最初から使ってはいけない人もいます。

 

それ以外の残りの人たちは正当な不満を持っており、満足させるために策を講じる価値があります。まずは、彼らがあなたの理想的カスタマーかどうか(つまり、トースターオーブンが本当に必要な人かどうか)判断しましょう。

 

理想的なカスタマーでない場合、彼らに適したプロダクトを勧めましょう(仮にそれが競合プロダクトであっても)彼らの希望が叶うプロダクトを指南しましょう。そうすれば彼らはとても感動します。

 

理想的でないカスタマーは、確実にあなたの時間とリソースを浪費し、それでも決して満足することはなく、より安価な競争相手へいつでも乗り換える用意があり、なによりプロモーターには決してならず批判者になりがちです。

 

彼らをふるい落とすことで逆に、あなたを愛し、あなたを宣伝し、決してカスタマーサービス部門を怒り心頭にさせないターゲットカスタマーに集中することができます。そうなれば皆が勝利できます!

 

万一、批判的な人(デトラクター)ターゲットカスタマーだった場合、なぜ彼らがあなたのプロモーターでないのか丹念に調べてください。彼らは最悪な体験をしたのでしょうか? それとも彼らが望んだ結果をまだ得られてないのでしょうか?

 

大切なのは、どのセグメントであろうとも、有難くも彼らからフィードバックがもらえれば何らかの学びがあるという点です。彼らがしてくれた行為に対し、素早くシンプルに感謝の意を伝えることをくれぐれも忘れないでください。

 

NPSは目的地でなく、果てしなく続く旅路

NPSは決して終わりのない、終わるべきでもない、絶えず続く努力です。 カスタマーがあなたのプロダクトをどう思っているのか、彼らの脈拍をあなたの指で常に感じ続けることは、事業を推進していく上で常に中心に位置づけられるべきことなのです。

 

(原文)

YOU MAY ALSO LIKE

オンボーディングを成功させる鍵: “カ...

READ MORE

G-ガイド #06 ハイタッチなカスタマーサクセス...

READ MORE